Nadal, i cap d’any, i els Reis, ens recorden que vivim en la societat del consum. Sí, del consum, d’allò que es consumeix per mantenir viva la flama del desig. El nostre sistema productiu no està destinat a satisfer les necessitats existents, sinó a induir la necessitat d’adquirir allò que s’ha produït. Zola, en El paraíso de las damas (1883), titlla de “traficants de desigs” els propietaris dels grans magatzems. I és lògic que ho faci. Fins aleshores les mercaderies es mantenien guardades en capses, esperant que la necessitat les fes sortir dels prestatges. Però avui, en el gran magatzem, els objectes fan un sinuós striptease comercial, nus mostrant tota la carn al client, incentivant la lasciva consumició. I encara més, amb l’invent dels mostradors, els objectes de consum surten a fer el carrer tal com prostitutes (de fet prostituere significa posar-se en un mostrador) exhibint el cos.

La nostra és una economia de l’oferta que té la funció de generar subjectes carregats de desig –de comprar. Com es crea el desig? Sé que milers de psicòlegs, psiquiatres, sociòlegs, pedagogs, publicistes, economistes… dediquen esforços diaris a fer que tinguem un desig –de consumir. Supòs que la cosa funciona més o menys com explica José Antonio Marina en el seu darrer llibre, Las arquitecturas del deseo (Anagrama, 2007): cal fer als individus conscients de les seves carències i de les seves frustracions i fomentar l’enveja del veí, per oferir després una sortida fàcil a la seva decepció: comprar. Tots sabem que anar de compres és un excel·lent ansiolític. Però no ens enganyem, quan compram en molts casos no ho feim per resoldre una necessitat real sinó que compram l’experiència que ens mantengui viu el desig de felicitat. Per açò algú ha dit que la nostra és una economia libidinal, més que no liberal. La llibertat és una altra cosa.